Há pouco mais de um ano, comecei a receber pessoas pressionadas a transformar a própria imagem em comunicação. As redes sociais cobravam presença, enquanto ferramentas como Instagram, Canva e CapCut colocavam a produção ao alcance de mais gente. Junto dessa facilidade, vinha a cobrança: se você tem as ferramentas, basta fazer. Faça você mesmo. Faça mais.

Sempre discordei da ideia de que todo mundo precisa virar uma marca. Uma marca é um ativo do negócio e precisa trabalhar a favor dele. Contar o que você faz dá o mesmo trabalho de fazer. Para quem toca um negócio, reconhecer esse esforço ajuda a escolher as batalhas.

Eu também precisava escolher as minhas. Sempre fui mais do think do que do design. Trabalho com planejamento e estratégia de marca há mais de 15 anos e, entre a dedicação à estratégia e as tarefas de empreender, fui delegando a criação para os designers de verdade. Aprender Figma começou como uma decisão de negócio. Queria ganhar autonomia e reduzir o custo de contratar alguém para cada demanda.

Claro, tava também com vontade de criar coisas bonitas e deixar de ser um pouco só o cabeção da estratégia. Foi nesse caminho que o Figma mudou meu jeito de pensar o design.

O que a prática revela

Durante boa parte da minha carreira, convivi com uma organização do trabalho em que pesquisa, planejamento, criação e produção tinham momentos bem definidos. As trocas aconteciam, mas as apresentações e entregas marcavam a passagem de uma etapa para outra.

Aprendendo Figma, comecei a prestar mais atenção no pensamento que acontece durante a execução. No plano, a ideia parece resolvida. Na prática, a mensagem fica longa demais, duas prioridades disputam o mesmo espaço, uma informação que ninguém dava bola acaba sendo a que mais importa. Dar forma revela questões que a estratégia ainda não tinha antecipado.

A cultura da prototipagem permite produzir conhecimento enquanto se produz uma solução. A colaboração durante a execução permite que outras pessoas participem dessas decisões enquanto a proposta ainda está sendo construída.

Essas práticas já existiam antes do Figma. Mas há uma diferença entre conhecer uma possibilidade e trabalhar nela o dia todo. Isso mudou a minha percepção sobre quando uma estratégia está pronta. Mais ainda, sobre o que precisa acontecer para que ela funcione.

Planejar para que o trabalho avance

Passei a entender o planejamento também como uma forma de ajudar o time a decidir durante o processo: o que precisa ser definido agora, o que podemos experimentar e o que ainda exige investigação. Nem toda dúvida precisa interromper o projeto. Nem toda facilidade de produzir justifica seguir adiante. Construir critérios para essas escolhas dá autonomia às pessoas e ajuda a concentrar os recursos no que importa.

No Figma, os componentes e as bibliotecas compartilhadas incorporam uma decisão. Quem usa esses recursos não precisa reconstruir a lógica por trás deles. Quando essas estruturas funcionam, sobra mais atenção para aquilo que cada situação tem de particular.

Passei a pensar nas entregas de marca também a partir dessa capacidade de uso. Quem vai continuar o trabalho? O que essa pessoa precisa encontrar pronto? Onde precisa de orientação e onde deve ter liberdade para decidir? Essas perguntas interferem no que faz sentido produzir durante o projeto. Isso exige proximidade com o trabalho real.

É fácil imaginar uma marca funcionando nas condições de uma apresentação. Na rotina, ela encontra prazos curtos, conteúdos imprevistos e pessoas com diferentes níveis de experiência. Considerar essas condições faz parte do problema de design.

Pensar junto

Pensar enquanto se faz é também pensar com quem faz. Isso exige abrir mão de controlar todas as respostas. Quem convive diariamente com um produto, um serviço ou um público tem conhecimentos que precisam participar da estratégia. Trabalhar junto permite que esses conhecimentos transformem o plano e ampliem o repertório de quem vai colocá-lo em prática.

Continuo mais do think do que do design. Mas hoje me interessa menos separar esses lugares. Aprender Figma me fez prestar mais atenção em quem vai continuar o trabalho e no que precisa para seguir adiante.

Colocar o usuário no centro é uma premissa do design. Por que, então, quem vai usar a estratégia só entra na conversa quando ela está pronta?